特斯拉“五重殇”:能否回春关键在思维转变(2)

2014年全年,特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆,月均上牌量仅约为208辆。在马斯克的希冀中,中国市场的狂热和追捧,2014年特斯拉在华至少要达到10000辆销量目标。

  事实表明,马斯克对“直销”有着天然的好感,毕竟乔布斯在苹果直销上的成功已经首开先河,这种先行者的经验总是鼓舞步后尘的人。在人员架构中,马斯克曾挖来苹果的零售店副    总裁乔治?布兰肯西普以及曾任苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄。

  当年,马斯克发出“汽车业太久没有革命性的变化,现在是时候了”的喟叹后,便一头扎进了汽车行业,除了要革传统汽车的命,他也要革“分销模式”的命。

  但马斯克和特斯拉忽略这样一点,特斯拉虽然生产的不是传统汽车,但电动车也是汽车,它不是快速消费品,每一年都可以换一代,更重要的是,汽车会坏,汽车需要保养,汽车也会发生碰撞,同样也会置人于死地,但是苹果不会。

  不仅如此,由于相关政策及规范指导缺失,就连私人购买电动车后安装充电装置都会遇到重重阻碍。比如在北京的很多小区,物业与业委会均不允许业主安装充电装置,这也让特斯拉中国的基础建设之路颇为艰辛。

  况且在只有特斯拉中国这样一个全面承担着销售、充电基础设施以及售后的机构支持下,中国的消费者不存在丝毫的优势地位,他的车坏了,只有一两个地方可以维修,他的车没电了,只有几个充电站,点状的售后、点状的基础设施,消费者被拘于北京这座城市,而即便身在北京,也会令消费者感受到丝毫便捷——除非特斯拉的电动车永远不坏,但这是不可能的。

  ——缺少分销商在网络、售后、基础设施等方面支持,终究让特斯拉的商业神话逐渐变成消费者的怨声载道。

  营销之殇:最后只剩负面

  无论是现实钢铁侠的商业包装,还是上一届北京车展的风头一时无仑;无论是对王传福“不当做对手”的高调蔑视,还是借  宝马与特斯拉技术合作略显腹黑的商业宣传;无论是将特斯拉汽车起火变成股价大涨的化腐朽与神奇,还是对中国政府的政策游说,马斯克让汽车的营销和公关变成了一个商业英雄的举手之劳。

  没有广告,没有公关,从来也不参加车展,这是汽车媒体对特斯拉的最直接认知。尽管马斯克一直强调自己是特斯拉的“工程师”,但在某程度上讲,他自己单枪匹马的又做着特斯拉的一个人的公关部。

  在一个被商业英雄光环的电动车品牌之下,特斯拉品牌最终还是要落在产品上。如果我们承认特斯拉是汽车这个事实,那么特斯拉的品牌建设就不可能超越汽车的范畴。

  纵观当前的汽车企业,每一个品牌的成长之路都充满艰辛。就特斯拉中国而言,始终缺乏持续,长久的的广宣声音,这就使得特斯拉这样能够诞生鲜明印记的消费族群并未出现。

  在2014年4月,23名特斯拉非京沪中国客户向特斯拉中国递交律师函,称其“涉嫌对消费者欺诈”。这批非京沪客户去年已向特斯拉交付25万元订金,并曾被销售人员口头承诺以预定付款顺序提车,同期甚至比之晚预定的京沪客户已收到提车通知,他们却依然未见任何车的影子。

  最终事件变成汽车行业一件关注度和讨论度不亚于315晚会的公关危机。如果抛开对特斯拉直销模式的诟病,危机公关的不到位显然也是事件发酵的重要原因。

  不能否认,马斯克是营销上的天才,他像乔布斯一样相信“酒香不怕巷子深”的商业哲学,但马斯克可能忘了,苹果也有自己的广告投放,苹果也有自己的危机公关,苹果更有自己密集的售后与网络。

  ——所有特斯拉的声音,都来自马斯克,这是特斯拉中国的阿克留斯脚踵之一,最后只会留下记忆深刻的负面。

  上游之殇:特斯拉无法独控三元锂

  这是另一个维度的商业战争,而且战争已然打响。